Performans pazarlamasının prensibi oldukça basittir; yalnızca pazarlama performansı için ödeme yaparsınız. Örneğin; Reklam tıklamaları, dönüşümler (gerçekleşen satışlar), doldurulan formlar gibi. Adını siz koyun. Performans pazarlaması kulağa yeni gibi gelse de aslında taa 90’lı yılların başında (tabii ki ABD’de) tıklama başı ödeme kampanyalarının başlamasıyla Tıklama Başına Ödeme kampanyalarının başlamasıyla hayatımıza girmiştir.
Performansa Dayalı Pazarlama’nın kısaltması olan performans pazarlamasının popülerleşmesi, büyük ölçüde şirketlerin trafik ve kampanya performansları hakkında daha fazla veri toplamasına olanak tanıyan yeni teknoloji sayesinde olmuştur. Verilere dair erişim imkanı arttıkça, en çok başarıyı sağlayan pazarlama faaliyetlerine daha iyi değer atfetmelerine ve reklamları buna göre optimize etmelerine olanak tanımıştır.
Performans Pazarlaması Nedir?
Performans Pazarlaması, reklamverenlere ve pazarlama şirketlerine belirli bir eylem tamamlandığında (satış, sepete ekleme veya tıklama gibi) ödeme yapılan online pazarlama ve reklam programlarını ifade eden kapsamlı bir terimdir. Geleneksel mecralarda bir reklam yayını yaptığımızda, o reklamı kaç kişinin gördüğü, reklamı gören kaç kişinin alışveriş yaptığı gibi bilgileri öğrenebilmemiz mümkün değil. İşte bu noktada performans pazarlaması, geleneksel mecraların “ölçüm” problemini çözerek rafa kaldırıyor. Performans pazarlamasıyla reklamımızı kaç kişinin göreceği, kaç lira harcayacağı, reklamı gören kişilerin yüzde kaçının reklamımızla etkileşime geçtiğini, bir alışveriş başı maliyetin ne kadardan gerçekleştiği gibi son derece kritik metriklere erişerek veri odaklı karar vermemiz ve stratejimizi bu doğrultuda hazırlamamız mümkündür.
Bir Performans Pazarlama Kampanyası Nasıl Oluşturulur?
Bir Hedef Belirle
Ayda yeni 10.000 web site ziyaretçisi?
Ayda 50 satış?
6 ayda bülten abone listenizi 10 katına çıkarmak?
Belirlediğiniz hedef ve tabii ki bütçeniz doğrultusunda, performans pazarlama faaliyetinizin karşılığını alacağınız kanal tercihlerine geçeceğiz.
Hangi Kanal/Kanallar?
Hedef kitlenizin davranışları doğrultusunda yatırım yapacağınız kanalı seçin. Youtube, Meta, Tiktok, Snapchat gibi kanallar arasından bütçeniz ve hedefleriniz doğrultusunda seçimlerinizi yapın. Tabii ki kanal tercihlerinizi bu sosyal medya devleri ile sınırlandırmanıza gerek yoktur. Son derece spesifik bir hedef kitleniz varsa, bu hedef kitlenin yoğunlukla vakit geçirdiği bir web sitesi de hedef kitlenizi yakalayacağınız bir kanal olabilir.
Hedefleriniz için anlamlı olan kanalları seçin. Hedeflerinizi ve hedef kitlenizin davranışlarını
Yayın Öncesi İçerik
Seçtiğiniz performans pazarlama platformunun türüne bağlı olarak, sesleneceğiniz hedef kitleye dair farklı içerikler oluşturma sırası. Bu bir blog olabilir, görüntülü reklamcılık (GDN) için bir banner, Meta reklamcılığı için video yahut statik görsel çalışmaları olabilir.
Kampanya Takibi ve Optimizasyonu
Kampanyanızı sürekli olarak izleyin ve optimize edin. Kampanyanızın süresi boyunca verilerinizi analiz ederek, en iyi trafik ve satış kaynaklarını takip ederek ve kampanyayı buna göre ayarlayarak performansını izleyin. Aşağıda daha da ayrıntılı bir şekilde yer vereceğiz fakat minik bir spoiler vermek gerekirse, CPA dediğimiz Sonuç Başı Ücretler, sektör ortalamasına göre çok çok yukarıdaysa kampanyanızı optimize etmek isteyebilir; görsel çalışmaları, metinleri, hedef kitle hedefleme seçeneklerini değiştirmek isteyebilirsiniz.
Önemli Metriklerden Bazıları
ROAS: Reklam Harcamasının Getirisi:
En kritik metriklerden biri olan ROAS’tan elde edilen bilgiler, gelecekteki bütçeler, strateji ve genel pazarlama yönü hakkında bilgi verir. E-ticaret şirketleri, ROAS’ı dikkatli bir şekilde takip ederek, reklam bütçelerini nereye yatıracakları ve nasıl daha verimli olabilecekleri konusunda bilinçli kararlar verebilirler.
ROAS Hesaplama Forrmülü: Reklam faaliyetinden elde edilen toplam gelir bölü reklama harcanan toplam bütçe olarak hesaplanır.
CPC: Cost Per Click: Tıklama Başı Maliyet:
Tıklama Başı Maliyet hedefi ile bir kişi yalnızca reklamınıza tıkladığında ödeme yaparsınız.
Bir markayla etkileşim kurmanın ilk adımlarından biri olduğu için trafik kampanyalarında bu hedef kullanılır. Tıklama Başı Maliyetler ise sektör dinamiklerine ve rekabet koşullarına göre değişebilmektedir. Örneğin; gayrimenkul, eğitim gibi sektörlerde CPC’ler çok yüksek iken, atıştırmalık ürün gibi kategorilerde CPC maliyetleri nispeten düşüktür.
CPC Hesaplama Formülü:
Toplam tıklama maliyeti bölü toplam tıklama sayısıdır.
Cost Per Install: Uygulama İndirme Başı Maliyet
Bir kişi yalnızca mobil uygulamanızı indirip yüklediğinde ödeme yaparsınız. Mobil uygulama indirmelerine dair özel bir İşlem Başına Maliyet türüdür.
CPI Hesaplama Formülü:
Reklam harcaması bölü uygulama indirme sayısı olarak hesaplanır.
Cost Per Lead: Müşteri Başına Maliyet:
Bir kişi yalnızca potansiyel müşteri oluşturma formu doldurarak veya reklamınızla etkileşimin sonucunda size iletişim bilgilerini vererek müşteri adayı olduğunda ödeme yaparsınız.
CPL Hesaplama Formülü:
Toplam reklam harcaması bölü toplam elde edilen lead sayısı olarak hesaplanır.
Performans Pazarlama Kanalları
Performans pazarlaması, çeşitli dijital pazarlama kanallarında yürütülebilir. Bunları, kullanılan genel fiyatlandırma ile aşağıda açıkladık.
Görüntülü Reklamcılık (Display)
Görüntülü reklamcılık banner reklamlar, rich media çalışmaları, video reklamlar, programmatik reklamlar olarak çeşitlendirilebilir. Bu görüntülü reklamlar, marka mesajlarını iletmek için büyük ölçüde resimlere, sese, videoya ve bir miktar metne dayanır.
Programatik görüntülü reklamcılıkta tıklama oranları nispeten düşük olduğundan, insanlar bu reklamcılık faaliyetini nadiren bir performans pazarlama kanalı olarak düşünürler. Ancak, reklamcılar daha to-do-point (hedef odaklı) yaklaşımlar benimsediklerinde, örneğin hangi web sitelerinde reklam gösterileceğini daha seçici bir şekilde seçtiğinde (örneğin Google Div360, Criteo, RTB House gibi), bu daha etkili bir performans pazarlama kanalı haline gelir.
Blog web siteleri de para kazanmalarının popüler bir yolu olduğundan, görüntülü reklamcılıkla günde birkaç kez karşılaşmanız son derece olasıdır.
Görüntülü reklamcılıkta tipik fiyatlandırma modelleri: CPC ve CPM’dir.
Google’da, Görüntülü Reklam Ağı’ndaki bir reklamın ortalama Tıklama Başı Maliyeti 0,40 TL ile 0,60 TL arası değişmektedir. Bu tutar elbette sektör ve rekabet koşullarına göre değişmektedir.
Native Reklamcılık
Türkçe’ye henüz çevirisi yapılmayan bu reklamcılık türünde amaç olabildiğince doğal bir mesaj vermektir. İnternet kullanıcılarının artık reklam körü olduğu, yani bir web sayfası ile karşılaştıklarında hangi alanların reklam alanı olduğunu tanıdıkları, sosyal medya platformlarında gezinirken kaç adet scroll (kaydırma) hareketi yaptıktan sonra bir reklam içeriği ile karşılacaklarını hissetmektedirler. Reklama mesajına karşı gelişen bazı negatif duygulara karşı native reklamcılık uygulanmaktadır. Burada reklam mesajı, reklamın konumlandığı banner alanı olabildiğince doğal görünmektedir.
Taboola ve Buzzfeed, bu alanda sektör liderleri arasındadır.
Native reklamcılıkta CPM’ler (Bin kişiye gösterim maliyeti) demografi, yayıncı kalitesi ve reklamların getirisine bağlı olarak değişir. Taboola tarafında CPM’ler 0,60 TL ile 15 TL arasında değişebilmektedir.
Native reklamcılıkta tipik fiyatlandırma modeli CPC’dir.
Arama Motoru Pazarlaması
Arama Motoru Pazarlaması ile Google, Bing ve Yahoo gibi arama motorlarına belirli arama terimleri girildiğinde reklam göstererek potansiyel müşterilere ulaşırsınız.
Arama motoru reklamları birçok işletme türü için kullanılabilir. Daha önce yeni bir giysi veya yakınlardaki bir restoranı ararken bu reklamlardan biri size yardımcı olmuştur.
Arama motoru pazarlamasında fiyatlandırma modeli: CPC
Google Ads’de (eski adıyla AdWords) ortalama tıklama başına maliyet, arama ağında 1,40 TL’dir. Elbette bu CPC’ler sektöre ve rekabete göre değişkenlik göstermektedir.
Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması ile Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi sosyal medya web sitelerine yerleştirilen reklamlar aracılığıyla marka bilinirliği, trafik ve dönüşüm gibi funnel’ın aşamalarına göre reklamlar çıkabilirsiniz.
Sosyal medya pazarlamasında tipik fiyatlandırma modelleri: CPC, CPL, CPA, CPI, CPM’dir.
Bir Facebook reklamında ortalama Tıklama Başına Maliyet 1,90 TL iken, yine bir Facebook reklamında Bin Gösterim Başı Maliyet ise 10 – 25 TL dolaylarındadır.
Affiliate Pazarlama
Affiliate pazarlamasında, ortaklık kurduğunuz web sitesi sizin adınıza trafik sağlar ve satış getiren bu web sitesine, satış üzerinden belirli bir pay verirsiniz. Tabii ki ana KPI satış olmak zorunda değil. Şayet ki marka bilinirliği ve web sites trafiğinizi arttırmak gibi bir hedefiniz varsa, yönlendirilen ziyaretçi adeti üzerinden de bir ortaklık kurabilirsiniz. Türkiye’de cimri.com bu iş modelinin en güzel örneği olabilir.
Affiliate pazarlamada tipik fiyatlandırma modelleri: CPC, CPL, CPA
Performans Pazarlamanın Avantajları ve Faydaları
Ne için ödeme yaptığınızı, ne kadar ödeme yapacağınızı, hangi tüketici grubuna ve hangi zaman aralığında reklamlarınızı göstereceğinizi (büyük ölçüde) bilirsiniz.
Reklam faaliyetlerinizin sonuçlarını izlemek, ölçmek ve bu verilerden yola çıkarak her seferinde daha to-do-point hedefler koymanız mümkündür.
Küçük bütçelerle de reklam faaliyeti yapmak mümkündür. Bu sebeple entreprise seviye şirketler de KOBİ’lerde pastadan pay alabilmektedir.
Add a Comment